Interview Renaud Joly

Chef de projet référencement chez Altima
Promotion 1998-1999

Peux-tu évoquer ton parcours universitaire et ce qui t'a mené au DESS SID (Sciences de l’Information et du Document) en 1999 ?

J’ai fait une formation généraliste en économie, jusqu’au niveau de la maîtrise, puis j’ai souhaité me spécialiser dans le Web et la gestion de l'information, avant tout par intérêt pour le Web. Mais l’état du Web à ce moment-là, vers 1998, n’était pas très avancé donc je n’avais aucune connaissance technique. Je surfais un peu c’est tout. À l’époque d’ailleurs on a tous commencé sans trop s’y connaître. Le DESS SID de l’époque avait le contenu qui m'intéressait : il abordait la gestion de projet, les bases techniques, la question de l’organisation de l'information.

Quel stage as-tu fait à l'époque et comment l’as-tu trouvé ?

Je l’ai fait dans une agence qui faisait du marketing direct, du « print ». Je l’ai trouvé par une liste de diffusion sur le Web marketing : je suis intervenu plusieurs fois sur la liste et j'ai répondu à une annonce qui y passait.

Pendant le stage, j’ai travaillé sur le lancement d'un site de formation - l’un des consultant faisait de la formation - et sur le référencement d'un autre. C’est comme ça que je me suis intéressé au référencement : j'ai tout de suite obtenu de très bons résultats, étant donné que pendant le DESS on travaillait beaucoup sur les techniques d'indexation automatique et humaine.

La majorité des référenceurs de l'époque venaient en effet de l'informatique et ne comprenaient rien aux moteurs ou aux annuaires. Par rapport à eux, je possédais la logique indexation, de catégorisation, de rédaction des métadonnées - à l'époque les annuaires Yahoo, Nomade, Wanadoo primaient sur les moteurs - mais je connaissais aussi la structuration des informations, les notions de « usability », d’ergonomie cognitive, des concepts moins répandus à l'époque qu’aujourd’hui. La conception « user centric », l’idée d’organiser l'information en fonction d'un utilisateur est venu très tard sur le Web, alors qu'en documentation c'est le fonctionnement de base.

Tu étais donc dans le secteur du marketing. Dans quelle mesure tes connaissances en économie t’ont aidé ?

C'était utile pour comprendre le positionnement ou la stratégie d'un client. En économie, j'avais fait pas mal de statistiques, du droit aussi. Bref, j’avais une bonne "boîte à outil". Mais ma première véritable expérience professionnelle en marketing a été chez Fenomen / Snarx à Paris, qui était l’une des premières boîtes à réaliser des prestations de référencement. J’ai commencé à y travailler après mon stage. J’avais une proposition de la boîte où j’ai fait mon stage et une autre de cette société qui montait alors une prestation de référencement. J’ai pris celle-là. Là-bas, j’ai pu travailler avec des agences parisiennes : BDDP, Tequila, Ogilvy interactive. J’étais tout de suite travaillé sur des dossiers pointus et cela m’a formé.

Comment en es-tu venu à travailler chez Altima ?

Je suis resté presque trois ans chez Fenomen / Snarx. Ça s'est terminé par un dépôt de bilan après l'éclatement de la bulle. Je suis alors revenu dans le nord, sur Douai, pour faire du référencement, puis sur Lille/ Roubaix où je suis actuellement, à Altima, l’agence Web leader en province et la meilleure expertise en référencement naturel.

Peux-tu évoquer ton métier de référenceur et tes compétences en tant que telles ?

Mon travail vise à positionner les sites Internet dans les résultats des moteurs de recherche en fonction des mots clés recherchés par les internautes et en rapport avec le contenu de chaque site. Il faut distinguer le référencement organique ou naturel, pour lequel les résultats sont obtenus en fonction de critères techniques, éditoriaux et extérieurs, du référencement publicitaire pour lequel les positions sont obtenues par enchères pour l'achat de mots clés.

Au niveau des compétences, je dirais que c’est 30 % de suivi de clientèle, 30 % de gestion de projet, c’est-à-dire tout ce qui concerne les brief, les plannings, la gestion des ressources et le relationnel avec les ingénieurs, les monteurs, les rédacteurs, les Directeurs Artistiques en interne. Ensuite, il y a 30 % de méthodologie d’indexation et de positionnement, qui consiste à positionner le site qu’on a pour faire le plus de visites ou le plus de ventes possibles, en respectant son contenu et les "guidelines", les règles édictées par les moteurs de recherche. Je dois connaître suffisamment bien ces guidelines pour ne pas faire blacklister un client qui fait 70 % de ses visites en provenance des moteurs de recherche par inadvertance. Ça, c'est vraiment l'expertise en référencement. Enfin, il y a 10 % de veille.

En quoi consiste la veille dans ton métier : suivre le positionnement des sites ?

Lorsque je parle de veille je ne parle pas du contrôle des positions client, on a un Extranet qui s’en charge très bien. Et puis maintenant on prête beaucoup plus d’attention à l'audience et aux ventes qu’au simple positionnement. Mais Altima est spécialisé dans le e-commerce, cela joue aussi.

En fait, quand je parle de veille, il s’agit des techniques de référencement propres à tel CMS, il s’agit de suivre les évolutions moteur, d’utiliser les nouveaux support blog & rss, de référencer des sites mobiles, suivre les évolutions de la mesure d'audience, détecter rapidement les nouveaux critères de positionnement, les benchmarkers, décliner les stratégies de positionnement, filtrer les nouveaux moteurs, voir comment on référence sur YouTube, etc.

En fait, il faut être très ouvert parce qu’on n'utilisera pas la même méthode dans six mois ! Les moteurs évoluent, les concurrents bougent, les sites sont mis à jour et nous, nous gardons les bonnes positions en en gagnant de nouvelles.

Justement, comment vois-tu l'avenir du référencement et quels conseils donnerais-tu aux étudiants qui seraient intéressés par ce métier ?

En ce qui concerne l'avenir du référencement, il faut savoir qu’on va référencer différemment des contenus différents : vidéos, widgets, pages web, catalogues produit, flux RSS, sites web, articles (dans un fuzz par ex), etc. Il y aura donc des contenus éclatés avec des méthodes d'indexation et de positionnement différentes. Au final, on ne fait parfois plus venir l'internaute sur le site, on exporte un contenu vu et référencé sur un outil.

En ce qui concerne les conseils, ce serait de faire un stage en agence. Plus l'agence est importante, mieux c'est. Il faut également être vraiment intéressé par le sujet car cela bouge beaucoup et pas mal de débutants abandonnent car ils n'ont pas de résultats.

Peux-tu parler de ton salaire ?

La rémunération dépend de la taille de l'agence et de l'expérience du chef de projet, avec une partie variable en fonction du portefeuille de clients dont on s'occupe. À mon avis, il faut commencer par se faire de l'expérience ce qui n'est pas évident aujourd’hui. Beaucoup d'agences ou de petits prestataires spécialisés font du référencement en amateur. Il faut faire attention en choisissant.